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Elle nous envahit, gâche nos films, notre paysage, remplit nos boîtes aux lettres et se colle même parfois sur nos voitures ! STOP la pub ! Vous pensez vous en débarrasser simplement dans la poubelle, mais c’est faux ! Elle vous manipule… Nous avons fait le tour de ses astuces de communication...
Il faut différencier 2 manières de communiquer : soit on fait de la pub pour un produit, soit on fait de la pub pour une marque. On parle alors de développer l’image de marque. Pour cela, les publicitaires s’accordent à la cible (acheteurs potentiels). Le meilleur exemple est bien entendu lorsqu’ils signent de gros contrats avec les stars… Ainsi, Louis Vuitton souhaitant toucher une clientèle plus jeune, a pris des icônes très glamours : Jennifer Lopez (au moment de sa romance avec Ben Affleck), Naomi Campbell, et plus récemment Scarlett Johansson pour la campagne printemps été 2007.
Ce célèbre maroquinier n’est pas une exception, car c’est toute la haute couture qui sollicite les people, le plus souvent en fonction d’une actu ou d’un récent succès. On a pu le constater avec Vanessa Paradis, oiseau en cage, égérie de Coco Chanel dans les années 90 qui réapparaît pour une nouvelle campagne de pub en même temps que son nouvel album.
De la même manière que l’argent appelle l’argent, le succès appelle la pub…
Pas étonnant donc de voir des pub avec le Docteur Mamour de Grey’s Anatomy, le chef du labo des Experts Manhattan, ou encore Georges Clooney élu homme le plus sexy du monde.
La marque L’Oréal est d’ailleurs passée maîtresse dans l’art de surfer sur les buzz et autres tendances. Ainsi, la marque engage Eva Longoria suite au succès de Desparate Housewives, J-Lo lors de son succès musical, Ledoyen, Binoche et Pierce Brosnan en même temps que leur actu cinéma. La firme en profite même pour exporter sa gamme afro grâce à Beyoncé au moment des Destiny’s child…
Enfin c’est quand même Coca Cola qui détient le record, talonné de près par Pepsi… Comme dans cette campagne d’affichage utilisant les comédiens de la série best seller Friends !
Le point commun de ces marques, outre le choix de leur communication, c’est qu’elles sont très riches ! Eh oui les stars coûtent très cher… Chabal avait réclamé 200 000 euros pour un spot publicitaire, ce qui n’est rien en comparaison de Johnny Halliday pour Optique 2000 ou de Zidane pour Grand Optical ! Vous comprendrez donc que lorsqu’H&M peut s’offrir la Madone, c’est que la marque marche très bien !
Ca peux paraître bizarre qu’une telle star ait accepté d’unir son image à une marque bon marché, mais ce qu’il faut savoir c’est que ça lui rend service aussi ! Eh oui, H&M est une marque jeune et branchée, un bon moyen donc pour Madonna de toucher aussi son public… Il en est de même pour Mango qui a choisi Penelope Cruz.
Le risque cependant de cette technique de communication, c’est de miser sur le mauvais cheval ! En 2005, c’est la catastrophe pour H&M lorsque la cocaïnomanie de Kate Moss, son égérie du moment, est rendue publique !
Comment communiquer autrement ? Le but de la publicité c’est bien entendu d’attirer l’attention, sachant cela, le meilleur moyen est encore de choquer ! On l’a vu avec Britney Spears : même la mauvaise presse fait vendre ! C’est ce qui s’est passé pour la marque Benetton, complètement à la dérive lorsqu’elle embauche Olivero Toscani qui va révolutionner le monde de la pub avec des campagnes d’affichage chocs inspirées de l’actualité. Le racisme, l’homosexualité, le sida, l’anorexie, le métissage, autant de sujets qui inspirent l'italien. Et si elles n’ont rien à voir avec les produits vendus par la marque, elles suffisent à donner une image provocatrice qui plaît au public et surtout aux adolescents "rebels de bonne famille". En voici quelques unes…
Avec cette dernière image, Olivero Toscani choque le clergé. La marque tient bon malgré les revendications et ouvre la porte à d’autres publicitaires qui s’inspireront aussi de la religion. Ainsi récemment, les affiches de Marithé et François Girbaud ont fait polémique s’inspirant très clairement de la cène biblique :
Du Don de l’âme de Michel Ange qui orne le plafond de la Chapelle Sixtine :
Ou encore des dogmes sacrés établissant que Eve a été conçue par Dieu à partir d’une côte d’Adam :
La 1ère de ces 3 photos a donné lieu à un procès. L'association "Croyance et libertés" et la conférence des Évèques de France, avait obtenu gain de cause en 1ère instance en demandant à la société Marithé et François Girbaud de cesser la diffusion de leur publicité. Malgré l’avis du parquet : « La scène n'est ni pornographique ni grotesque. La présence d'un homme nu vu de dos ne me semble pas obscène en 2005. L'interdiction serait une censure de principe. »
En effet, si la pub peut être reconnue comme un art et avoir ses fans et sa nuit (des publivores), elle n’est pas reconnue comme moyen d’expression et est donc très souvent censurée. Cependant, les mœurs évoluent et elle promet de le faire aussi…
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Derniers commentaires pour cet article
Par AwaX, le 14/02/2008 à 16:43
Je ne conçois pas qu'on puisse traiter la publicité comme un art, au sens noble du terme. Il ne faut pas oublier que le but ultime de la publicité est de nous faire acheter, dépenser notre argent, la publicité est un endoctrinement, une manipulation de l'esprit pour nous pousser à la consommation. Parce qu'il ne faut pas se leurer, dans la société actuelle nous ne sommes à leurs yeux qu'une joyeuse compagnie de portes monnaie à vider. Alors penser à considérer ça comme de l'art je trouve ça un peu hors de propos.
Certes les clichés que l'on peut voir et d'autres publicités sont à mes yeux de vrais chef d'oeuvre, je dois reconnaitre que certaines pubs sont vraiment très bien réalisées ; mais c'est indépendamment du but qu'on leur donne, même si les photos, clip vidéos et autres supports peuvent parfois (souvent) être considérés comme de l'art la publicité est loin d'être un art. Il ne faut pas oublier le but recherché : nous tromper en nous montrant des choses qui nous plaisent, qui nous touchent car c'est par l'émotion et le désir qu'on achète. C'est en touchant les consommateurs, en leur faisant miroiter, imaginer des choses qui ne sont pas réelles qu'on peut les amener à acheter. Le but de l'art n'est pas de pousser des milliers de personnes à se ruer pendant les soldes et à se battre pour des bouts de chiffon, ni de vendre des hamburgers et des coca dans des pays où il n'y a même pas l'eau courante et encore moins l'électricité.
L'art est quelque chose de noble contrairement à la publicité qui nous fait presque oublier son objectif en nous montrant de belles images qui nous plaisent, le problème c'est ce qui se cache en dessous.
